Marketing + Media Alliance Türkiye, Kantar Insights ile yürüttüğü MMA Yapay Zeka Benimseme Araştırması 25’in sonuçlarını 15 Şubat 2026’da kamuoyuyla paylaştı. Çalışma Türkiye, MENA ve Güney Afrika’yı kapsıyor ve 115 pazarlama ile müşteri deneyimi liderine dayanıyor. Marketing Türkiye’nin aktardığı sonuca göre Türkiye’deki pazarlama liderlerinin yüzde 72’si, yapay zekâ konusunda ileri düzeyde bilgi sahibi olduğunu belirtiyor. Aynı ifade MENA’da yüzde 64, Güney Afrika’da yüzde 62. Bölge genelinde yapay zekânın kullanımına dair ortalama farkındalık yüzde 66. Yüzde 72, “herkes kullanıyor” cümlesi değil. Liderlerin kendi bilgilerini ileri düzey diye tanımlama oranı.
Pilot bitti diyenler ve hiç başlamayanlar
Bilgi iddiasının yanında bir de kurumun nerede olduğu var. Araştırmaya katılan Türkiye’deki kuruluşların tamamı yapay zekâyı en az test aşamasında kullanıyor. “Henüz başlamadık” diyen kurum oranı yüzde 0. Kuruluşların yüzde 46’sı ise uygulamayı pilotun ötesine taşıyıp kurum geneline yaydığı ölçeklendirme aşamasına geçmiş. Yani tablonun bir ucu sıfır başlangıçsızlık, diğer ucu henüz yarıya varmayan bir ölçek. İleri düzey bilgi ile kurum genelinde yerleşmiş kullanım aynı yüzde değil. Bir lider aracı tanıyor olabilir. Kurum hâlâ deneme grubunun içinde olabilir.
Ne için kullanılıyor
Liderlerin araca bağladığı amaçlar, hızdan çok çıktıya yaslanıyor. İlk hedef, yüzde 64 ile veri analitiği ve içgörü üretimini güçlendirmek. Yüzde 62 operasyonel verimlilik ve kârlılık. Yüzde 56 müşteri deneyimini iyileştirmek. Uygulamanın en hızlı dönüştüğü alan ise yüzde 79 ile reklam ve medya planlama. Strateji ve planlama yüzde 46. Müşteri deneyimi, operasyon ve üretim ayrı ayrı yüzde 41. Reklam planının önde gitmesi, yapay zekânın pazarlamada önce bütçe ve mecra kararının yanına oturduğunu gösteriyor. Strateji masası ve üretim bandı daha geride.
Yol haritası var, eğitim olgun değil
Kuruluşların yüzde 64’ü, yapay zekânın pazarlama ve müşteri deneyiminde kullanımına yönelik, üst yönetimin desteklediği bir vizyon ya da yol haritası olduğunu söylüyor. Şirket kültürlerinin bilgili ve kabul edici yaklaşım oranı yüzde 82. Bu iki sayı, “konuşuluyor ve kabul görüyor” tablosunu kuruyor. Eğitim satırı aynı iyimserliği taşımıyor. Kuruluşların yüzde 44’ünde yapay zekâya yönelik eğitim var. Bu programların büyük bölümü rol ve yetkinliğe göre özelleşmiş değil. Kurumsal stratejiyle tam uyumlu ve olgun bir eğitim altyapısı yalnızca yüzde 13’te. Yetkinlik için tercih de dışarıdan kadro değil. Şirketlerin yüzde 82’si mevcut çalışanı geliştirmeyi öne alıyor. Yeni yetenek istihdamı yüzde 23’te kalıyor.
Zorunluluk cümlesi neyi kapsıyor
MMA Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Didem Namver, araştırmanın stratejik çıktısını bir tercih tartışması olarak değil, ayakta kalma koşulu olarak özetliyor. Kurumların yapay zekâ okuryazarlığını kültür haline getirmesi, veri güvenliği protokollerini gecikmeden kurması ve küçük denemeden büyük entegrasyona geçmesi gerektiğini söylüyor. İnsan yaratıcılığının yerini bu teknolojinin almayacağını, insan zekâsı için çarpan olacağını da ekliyor. Bu yorum, yüzde 72’lik bilgi iddiasını tek başına başarı saymıyor. Okuryazarlık, güvenlik ve ölçek, bilgi cümlesinin yanına konmuş üç ayrı iş.
Yüzde 72’yi nasıl okumalı
Rakam, Türkiye’deki pazarlama liderlerinin kendi beyanı. Üç pazarı kapsayan 115 kişilik bir liderlik araştırmasının Türkiye dilimi. Tüketici anketi değil, çalışanların tamamının sertifikası da değil. İleri düzey diyenlerin oranı bölgede en yüksek. Buna karşılık olgun eğitim altyapısı yüzde 13, ölçekleyen kurum yüzde 46. Farkındalık liderliği ile kurum içi öğrenme düzeni aynı fotoğraf değil. Pazarlama tarafında yapay zekâ okuryazarlığı konuşulurken bakılacak yer, liderin “biliyorum” cümlesi kadar, o bilginin role göre eğitime ve kurum geneline yayılıp yayılmadığı.
Kaynak: Marketing Türkiye
