Ticaret Bakanlığı, dijital ortamda çoğalan reklamın tüketiciyi daha kolay yanıltabildiği gerekçesiyle Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ni değiştirdi. Değişiklik, 33297 sayılı Resmî Gazete’de 1 Temmuz 2026’da yayımlandı. Bakanlığın duyurusuna göre düzenlemeler 1 Ağustos 2026’da yürürlüğe girdi. Paketin içinde hedefli reklam, sosyal medya etkileyicisi, indirimli satış, yapay zekâ ile kurulan karakter ve çevresel iddia var. Bu yazı, yapay zekâ ve etkileyici kurallarını esas alıyor. Çünkü ikisi de aynı soruya cevap arıyor: ekrandaki yüz ya da tavsiye, göründüğü kişi mi?
Etkileyici paylaşımında menfaat varsa etiket de var
Kamuoyunun influencer dediği sosyal medya etkileyicileri için kural, kazancın biçimine bağlanıyor. Herhangi bir kazanç, indirimli ürün veya hizmet ya da bir etkinliğe katılarak menfaat elde edildiyse, paylaşımda reklam niteliğinin açıkça anlaşılması gerekiyor. Bunun için “reklam” veya “tanıtım” ibaresi zorunlu. Bakanlık metni, ibarenin bir yerde küçük puntolarla saklanmasını değil, niteliğin açıkça anlaşılmasını istiyor. Ücretsiz numune, indirimli konaklama ya da etkinlik daveti de bu çerçevenin içinde. Menfaat yoksa bu zorunluluk kendiliğinden doğmuyor. Menfaat varsa, paylaşımın “kişisel deneyim” diye durması yetmiyor.
İnsandan ayırt edilemeyen karakter gizlenemez
Yapay zekâ tarafında ilk yükümlülük bir yasak değil, bir belirtme. Reklamda yapay zekâ ile insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verildiyse, bu durumun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir biçimde belirtilmesi zorunlu. Üç sıfat birlikte duruyor. Açık olması, bir dipnotta kaybolmaması demek. Anlaşılır olması, yalnızca sektörün kendi jargonunu kullanmaması demek. Ayırt edilebilir olması, izleyicinin karakteri gerçek bir insandan o anda ayırabilmesi demek. Tamamen kurgusal ama insana benzeyen bir yüz de bu cümlenin konusu. Bakanlık metni, “gerçek bir insanı taklit etmiyor” diye bu belirtme yükümlülüğünü düşürmüyor. Ölçüt, ayırt edilememek.
Gerçek kişinin dijital kopyasıyla sahte deneyim yasak
İkinci cümle daha sert. Gerçek bir kişinin yapay zekâ ile oluşturulmuş dijital kopyasının, bir mal veya hizmeti bizzat deneyimlediği izlenimini verdiği ya da tavsiyede bulunduğu reklamlar yasak. Burada sorun, teknolojinin kullanılmış olması değil. Sorun, olmayan bir deneyimin ya da olmayan bir tavsiyenin varmış gibi sunulması. Ünlünün yüzü ürünü kullanıyormuş, sıradan bir tüketici denemiş de beğenmiş gibi duruyorsa, bu kurgu bakanlık metninde yapılamaz ilanların arasında. Belirtme yükümlülüğü ile bu yasak aynı şey değil. Karakterin yapay olduğunu yazmak, gerçeğe aykırı bir deneyim izlenimini tek başına kaldırıyor diye okunamaz. Duyuru, ikisini ayrı maddeler gibi yan yana koyuyor: biri söyle, biri yapma.
Hedefli reklamda kriter görünür olacak, çocukta profilleme yok
Aynı paket, reklamın kime neden düştüğünü de konuşuyor. Çevrimiçi davranış ve kişisel veri analiz edilerek belli kişi ya da gruplara özel içerik sunulan hedefli reklam, ancak bir şartla yapılabilecek. Reklamveren, reklamın hangi kriterlerle gösterildiğini ve bu kriterlerin nasıl değiştirilebileceğini, doğrudan ve kolay erişilebilir bilgi olarak tüketiciye sunacak. Çocuklara, kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleriyle hedefli reklam yapılması ise yasaklandı. Yetişkin için şeffaflık, çocuk için yasak. İkisi de “algoritma öyle uygun gördü” cümlesini tek başına yeterli saymıyor.
Paketin geri kalanı neden aynı gün duruyor
Yapay zekâ ve etkileyici kuralları boşlukta değil. Aynı değişiklik, koşullu satış reklamlarını indirimli satış kurallarına bağlıyor. İndirimden önceki fiyat olarak, indirimin başladığı günden önceki son on gündeki en düşük fiyatın üstü çizilerek gösterilebileceğini söylüyor. Çabuk bozulan mallar ve hizmetlerde bir önceki fiyat esas. Falcı, medyum, astrolog ve benzeri hizmet reklamları ile yasa dışı bahis ve kumar yasağı, yasa dışı şans oyunlarını da kapsayacak şekilde genişliyor. Şikâyet platformlarında satıcıya tanınan 72 saat, 48 saate iniyor. Bu sürede cevap yoksa değerlendirme yayımlanacak. Çevresel iddialarda “çevre dostu” gibi genel ibareler açıklamasız kullanılamayacak. Beyan, yaşam döngüsünün hangi aşamasına ait olduğunu söyleyecek ve yetkili ya da akredite belgelerle ispatlanacak. Takviye edici gıda, normal beslenmenin yerine geçiyormuş gibi reklamlanamayacak. Satın alma doğrulanamayan mecralardan alınan tüketici değerlendirmeleri yayımlanamayacak.
Bu başlıklar, yapay zekâ maddesinin ruhunu tamamlıyor. Ortak çizgi, iddianın kanıtsız ya da gizlenmiş halde dolaşamaması. Dijital kopya bir tavsiye uyduruyorsa, etkileyici bir menfaati kişisel yazı gibi sunuyorsa, indirim olmayan bir fiyatı çiziyorsa ya da çevre iddiası belgesizse, bakanlık aynı koruma mantığını işletiyor. Denetimin süreceğini de duyurunun kapanışında söylüyor: yanıltan, bilgi ve tecrübe eksikliğini istismar eden, haksız rekabete yol açan reklam ve ticari uygulamalara karşı denetim devam edecek.
Uygulamada bakılacak üç soru
1 Ağustos 2026’dan sonra bir reklamı okurken üç soru yetiyor. Paylaşımın arkasında kazanç, indirim ya da etkinlik menfaati var mı? Varsa reklam veya tanıtım ibaresi ilk bakışta duruyor mu? Karşıdaki yüz insandan ayırt edilemiyorsa bu durum ayrıca belirtilmiş mi? O yüz, gerçek birinin kopyasıysa ve ürünü denemiş ya da önermiş gibi duruyorsa, belirtmek de yetmeyebilir. Yasak olan tam da bu izlenim. Kurallar yürürlükte. Bir paylaşımın bu üç sorudan birine takılması, onun hâlâ “içerik” diye dolaşmasını meşru kılmıyor.
Kaynak: Ticaret Bakanlığı
